2017美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究解析

美國(guó)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)源地。直到今天，它在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域仍當(dāng)之無(wú)愧地處于領(lǐng)先地位，其原因就在于美國(guó)是商品經(jīng)濟(jì)、企業(yè)制度最為發(fā)達(dá)的國(guó)家，從文化傳統(tǒng)到現(xiàn)行制度都非常鼓勵(lì)企業(yè)家精神?？赡芤仓挥性诿绹?guó)，成功的大企業(yè)家，特別是那些靠自己從一無(wú)所有開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的成功企業(yè)家，才會(huì)被總統(tǒng)授予自由獎(jiǎng)?wù)?，?992年去世的美國(guó)最大零售企業(yè)集團(tuán)WalMart的創(chuàng)辦人和總裁SamWalton，被民眾視為民族的典范。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所倡導(dǎo)或培養(yǎng)的正是這樣一些企業(yè)家 它不像工程技術(shù)、會(huì)計(jì)、金融那樣專(zhuān)門(mén)化，卻又在各類(lèi)企業(yè)和非盈利組織的管理中無(wú)所不至。

在美國(guó)，隨便打開(kāi)哪所綜合大學(xué)圖書(shū)館的圖書(shū)目錄數(shù)據(jù)庫(kù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主題下都能找到數(shù)千種書(shū)和幾十種與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的雜志，每年還有數(shù)百種新書(shū)或再版書(shū)問(wèn)世。全美大學(xué)每年編的碩士、博士論文摘要，都有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)選項(xiàng)。翻開(kāi)社團(tuán)組織名錄大全，與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)不下幾十個(gè)，年預(yù)算達(dá)數(shù)十萬(wàn)美元。最大的即我國(guó)學(xué)術(shù)界熟知的AMA(American Marketing Association)。

各種學(xué)術(shù)活動(dòng)自然也多得不計(jì)其數(shù)。通常，大學(xué)的各專(zhuān)業(yè)院系，每周都有一次2-3小時(shí)左右的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，本校教授、博士生或其他學(xué)校的教授、博士生都可以要求或應(yīng)邀在研討會(huì)上作專(zhuān)題發(fā)言。以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)名列全美前5名的加州大學(xué)柏克利分校的哈斯(Hars)商學(xué)院為例，每學(xué)期都要組織10次左右的學(xué)術(shù)研討，并提前一學(xué)期就在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)布告形式公布時(shí)間、專(zhuān)題、報(bào)告人。任何感興趣的人都可前往參加學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)研討。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)的就業(yè)情況

據(jù)有關(guān)資料顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)是工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機(jī)會(huì)最多的領(lǐng)域之一。全美約四分之一的工作是直接從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或與營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的商品配銷(xiāo)活動(dòng)。所以，幾乎所有的工商管理學(xué)院都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，與會(huì)計(jì)、金融、一般管理共為管理學(xué)院的四大基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)，主要是大量培養(yǎng)本科和MBA學(xué)位的學(xué)生，還有大量在職學(xué)生和語(yǔ)言、人文學(xué)科學(xué)生選作副修專(zhuān)業(yè)。不過(guò)，由于工作較容易獲得和大部分學(xué)這行的美國(guó)人更崇尚實(shí)際的創(chuàng)業(yè)，繼續(xù)深造營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)方向博士學(xué)位的學(xué)生數(shù)量銳減，因博士的唯一出路是在大學(xué)任教。當(dāng)然，反過(guò)來(lái)，要在大學(xué)當(dāng)教授(包括最低的Assistant Professor)，必須有博士學(xué)位。

二、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置及課堂教學(xué)研究方向

在工商管理學(xué)院里，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置要求學(xué)生懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)方法，專(zhuān)業(yè)課設(shè)置則基本按營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各環(huán)節(jié)安排，包括產(chǎn)品和訂價(jià)、促銷(xiāo)原理、廣告、零售、銷(xiāo)售管理、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)。不過(guò)，學(xué)校更強(qiáng)調(diào)的是要求學(xué)生具備運(yùn)用各種知識(shí)去解決復(fù)雜問(wèn)題的能力。所以，雖然本科生的課堂教學(xué)仍以教授為主，但非常鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)言和提問(wèn)的課堂表現(xiàn)，并記入成績(jī)。多數(shù)課堂還要求學(xué)生組成小組，做有關(guān)題目的調(diào)查和研究，集體完成報(bào)告，現(xiàn)場(chǎng)演講。MBA學(xué)生的課堂教學(xué)更以案例、討論和專(zhuān)題研究為主，教師講課很少。最后，無(wú)論本科還是MBA學(xué)生畢業(yè)前都要學(xué)一門(mén)案例課，一些反映學(xué)術(shù)界目前研究興趣或現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中某些熱點(diǎn)問(wèn)題的特點(diǎn)的專(zhuān)題課，MBA和博士生畢業(yè)前還要修一門(mén)獨(dú)立研究課，即在教授指導(dǎo)下完成一選定題目的研究。而對(duì)教學(xué)模型分析的強(qiáng)調(diào)則主要在博士學(xué)習(xí)階段，因這些方法主要用于研究而非實(shí)踐。MBA課程中也有一些定量分析的課，如決策模型和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)以及多變量營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析，但絕大多數(shù)專(zhuān)業(yè)課均為實(shí)證研究。一些課程在名稱(chēng)上與本科課程區(qū)別不大，只是內(nèi)容深度、所用教材和教學(xué)方法上的區(qū)別；另一些則根據(jù)教授們的研究方向，開(kāi)出一些很具體的課目，如消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略零售管理、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、歐共體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。不過(guò)，筆者認(rèn)為最能反映美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和企業(yè)界動(dòng)向的是學(xué)生畢業(yè)前學(xué)的、每年都在變換題目的特別專(zhuān)題課目。

由于美國(guó)大學(xué)的管理學(xué)教授大多在企業(yè)兼職(主要作咨詢(xún)顧問(wèn))，學(xué)術(shù)交流亦很活躍(如僅AMA每年組織的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)就近20次)，所以他們更注重一些實(shí)際問(wèn)題的分析和對(duì)策性研究，而非基本原理的闡述或補(bǔ)充。后者主要體現(xiàn)在不同版本的教科書(shū)里，區(qū)別在側(cè)重和所用案例不同；前者則體現(xiàn)在論文、專(zhuān)著、課堂討論和學(xué)術(shù)交流時(shí)的演講中。正是這部分代表了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的方向、活力和水準(zhǔn)，也是最值得借鑒的。

以華盛頓大學(xué)(University of Washington)商學(xué)院為例，營(yíng)銷(xiāo)教授們就開(kāi)出了這樣一些專(zhuān)為MBA畢業(yè)班學(xué)生設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)前沿研討課：

1. 城市中心區(qū)商業(yè)的衰退與營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

這顯然是一個(gè)極具美國(guó)特色的課題。城市曾是美國(guó)商業(yè)活動(dòng)的中心，摩天大樓即美國(guó)城市繁榮與發(fā)達(dá)的象征。今天，新興的亞洲，包括中國(guó)在內(nèi)，也正步其后塵。然而，近20年，美國(guó)城市日漸衰退。事實(shí)上，除了紐約等少數(shù)幾個(gè)大都會(huì)外，美國(guó)多數(shù)城市中心區(qū)已成了空城，部分城區(qū)成了死城，包括孟菲斯(Memphis)、圣路易斯(StLouis)、洛杉磯(LosAngeleas)，這些著名的交通樞紐城市中心區(qū)也都失去了往日商業(yè)的輝煌。白天，人們到市中心的寫(xiě)字樓上班；晚上，四通八達(dá)的高速路將人們帶回城郊的家。各種超市連鎖、百貨連鎖、藥店、書(shū)店、錄像帶出租店、洗衣店，甚至家庭餐館、電影院都集中到城郊的購(gòu)物中心去了。市中心即使還存在一些商業(yè)，大多也店面較小，裝修較差，商品品種較少，價(jià)格卻較高，這進(jìn)一步降低了對(duì)居民的吸引力。加上市中心區(qū)窮人、無(wú)家可歸者、犯罪率增加，商業(yè)環(huán)境繼續(xù)惡化，甚至摩天大樓們的身價(jià)也都在持續(xù)下跌(大樓倒塌前情況)。

我國(guó)近年不少城市中心區(qū)經(jīng)過(guò)大興土木，也出現(xiàn)了寫(xiě)字樓林立的景象，居民大批因拆遷搬往郊外新住宅區(qū)，加之市內(nèi)交通、道路擁擠，城郊新區(qū)諸多的商業(yè)中心已經(jīng)形成，老城中心區(qū)商業(yè)同樣面臨客流下降和衰退的挑戰(zhàn)。北京和上海至少目前就已遇到這個(gè)問(wèn)題。

2. 環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)

近年，環(huán)境危機(jī)和消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)的加強(qiáng)對(duì)企業(yè)形成雙重壓力。一方面，需要研究現(xiàn)代社會(huì)面臨的最重要的、與環(huán)境相關(guān)的問(wèn)題是什么；另一方面，要了解在現(xiàn)代環(huán)境條件下，消費(fèi)者行為的變化，以及對(duì)具有環(huán)境意識(shí)的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的方法。這一研究題目最終關(guān)心的是環(huán)境問(wèn)題和環(huán)境意識(shí)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了哪些機(jī)會(huì)和威脅，以及有哪些可供企業(yè)選作的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3. 全球信息和通訊產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境

包括研究信息和通訊產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)定義、結(jié)構(gòu)分析、發(fā)展和演進(jìn)、戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)發(fā)展等。還包括研究信息通訊產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)：報(bào)紙、電子公司、學(xué)校等的未來(lái)發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展在醫(yī)療、教育、金融、流通渠道、大眾傳播業(yè)中的應(yīng)用。

4. 直銷(xiāo)

隨著家庭計(jì)算機(jī)普及及計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增加，網(wǎng)上購(gòu)物、在家購(gòu)物的直銷(xiāo)方式也成為近年的熱點(diǎn)。直銷(xiāo)不僅用于傳統(tǒng)的零售，更可廣泛用于各種服務(wù)行業(yè)，如旅行社、銀行、保險(xiǎn)公司、咨詢(xún)公司、廣告業(yè)、出版社和各種技術(shù)服務(wù)。直銷(xiāo)的市場(chǎng)組合和目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，如何建立與管理顧客關(guān)系，如何綜合運(yùn)用傳播媒介，及直銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)性分析和數(shù)據(jù)庫(kù)管理等都是待探討的問(wèn)題。

5. 決策模型和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

這門(mén)課主要學(xué)習(xí)可幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理做決策的數(shù)量模型和方法，使學(xué)生熟悉最常用的營(yíng)銷(xiāo)決策模型，并研究數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和其它與營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)發(fā)展有關(guān)的問(wèn)題。特別要結(jié)合實(shí)際應(yīng)用了解營(yíng)銷(xiāo)決策模型的特征，它們的假定、結(jié)構(gòu)和局限，還要熟悉與計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)應(yīng)用在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的模型和方法。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代美國(guó)的發(fā)展趨向

1.根據(jù)實(shí)踐的發(fā)展，不斷提出新問(wèn)題，形成新的熱點(diǎn)。例如環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、城市中心區(qū)衰退與營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。

2.在整體研究范圍不斷擴(kuò)大的同時(shí)，個(gè)人研究范圍細(xì)分化。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在描述自己的專(zhuān)業(yè)時(shí)，通常僅統(tǒng)稱(chēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ，美國(guó)老一輩的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的專(zhuān)業(yè)劃分通常也只分為戰(zhàn)略、廣告、推銷(xiāo)、渠道、消費(fèi)者行為等幾種，而現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)教授的特別興趣是品牌戰(zhàn)略、高技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)家、耐用品的渠道與營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格的心理學(xué)研究、決策或新產(chǎn)品推出，等等。每位都可能有這樣2 4個(gè)興趣領(lǐng)域，他的著述和學(xué)術(shù)活動(dòng)也圍繞主要興趣。AMA的SIG數(shù)量不斷增加就是個(gè)證明。這些不斷開(kāi)拓的具體研究領(lǐng)域最終擴(kuò)大了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的研究和應(yīng)用范圍，使現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在美國(guó)成為一大基礎(chǔ)雄厚的學(xué)科。

3.非常重視新技術(shù)、新方法在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中的應(yīng)用。例如，在計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通訊技術(shù)發(fā)展的每一階段，都有著述和論文研究它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。